Pubblicità on line, un mercato che nel 2008 raggiungerà il miliardo di euro
Quasi 690 milioni di euro nel 2007, oltre 960 milioni nel 2008 e un trend di crescita del 40% che si protrarrà anche nel 2009. Sono le cifre generate dagli investimenti nella pubblicità on line in Italia, un comparto in aumento costante a due cifre che il prossimo anno dovrebbe addirittura raggiungere il 10% del totale del settore pubblicitario. In occasione della prima edizione romana dello IAB Forum, il mercato della pubblicità on line fa parlare di sé su tanti fronti, soprattutto per quanto riguarda i formati e l’utenza ai quali è rivolta, l’importanza della ‘non invasività’ e della varietà di scelta.
Il futuro dell’advertising on line - ''Prevedo tra i principali elementi di cambiamento, da una parte una maggiore interattività e dall’altra un costante perfezionamento delle tecniche di segmentazione, affinché i messaggi siano indirizzati effettivamente verso utenti potenzialmente interessati ad essi'', spiega Mauro Lupi, vicepresidente IAB Italia, a IGN, testata on line del Gruppo Adnkronos. Proprio riguardo all’utenza, Lupi sottolinea come sia ''sempre più inopportuno parlare di target'' nel senso stretto del termine: oramai è necessario passare ''a un approccio orientato alla conversazione'' perché, aggiunge ancora, ''in Italia ci sono oltre 24 milioni di persone che si collegano a internet e, tra questi, più di 10 milioni la usano praticamente tutti i giorni. Sono persone cui la Rete – aggiunge - offre strumenti informativi e di maggiore indipendenza dalla pubblicità e dai media tradizionali, non ultima la possibilità di essere loro stessi dei produttori di contenuti influenzando le scelte o le non-scelte di acquisto di altri individui. Di fatto, internet sta aiutando le persone a svincolarsi dai target nei quali le aziende li hanno considerati negli ultimi 40 anni di pubblicità ‘mass market’. E questa – conclude - è la sfida degli operatori di comunicazione dei prossimi anni''.
Il ruolo dei social network – L’utente non più target è una delle tante sfide del mercato dell’advertising sul web. Giocheranno un ruolo importante anche gli investimenti delle pubblicità on line nei social network. "Un altro fenomeno che vedremo crescere sarà l’advertising per i social media. Anche in questo caso un distinguo è d’obbligo: la pubblicità nei social network deve essere integrata in modo curato e deve essere rilevante per la community'', dice a IGN Lorenzo Montagna, commercial director di Yahoo! Italia. Per andare incontro a questa esigenza, ad esempio, sono state ''lentamente introdotte campagne pubblicitarie nella propria community per eccellenza Yahoo! Answers e l’inserzionista è stato quasi sempre un ‘partecipante’ dell’iniziativa commerciale insieme agli utenti. Quindi una formula diversa da una tradizionale campagna di display advertising''. E non va dimenticata l’altra sfida, quella della pubblicità che si sposterà in futuro sui dispositivi mobili. ''Che nel caso di Yahoo! – spiega ancora Montagna – significano campagne di display advertising e search marketing appositamente sviluppate per gli utenti in mobilità''. E c’è chi punta proprio sul social network per ampliare il proprio business, anche se l’informazione on line si sta spostando verso i siti di informazione. Come Pixel Advertising che, spiega a IGN l’amministratore delegato Cristina Pianura, ''si polarizza sui siti verticali leader di settore per fronteggiare quelli informativi''. Per farlo, la concessionaria di Roma punta anche sulla novità, su un nuovo formato presentato a fine marzo, definito ''impattante'' e chiamato ‘Site Screen’. Un minisito che ''consente la navigazione al suo interno, ma è sovrapposto nella stessa pagina'' e che soprattutto ''non è invasivo: solo se l’utente è interessato si va avanti''.
Un business che chiede qualità e attenzione al cliente – Il mercato pretende tanto dalle concessionarie e all’ordine del giorno compaiono punti fondamentali come la ''qualità dei contenuti, la semplicità di proposizione dell’advertising e l’attenzione che si dà all’utente e ai segnali che lancia'', afferma l’amministratore delegato di Intelia, Fabio Valente conversando con IGN. ''Perché è un mercato molto attento'' al comportamento delle concessionarie che vengono scelte. Serve essere ''bravi, educati, attenti nel veicolare la pubblicità – avverte - in un settore che è complesso e nel quale contano le esigenze degli utenti''. E infatti, prevede Valente, il 2008 sarà un anno in cui il mercato ''sarà caratterizzato da sbalzi con aziende che cresceranno e altre che perderanno'' proprio perché ''i clienti ora sono preparati e vogliono attenzioni da chi li segue. Farà bene chi è bravo, la concorrenza è globale e accesa''.
Oltretutto, fa eco Alberto Gugliada, chief della concessionaria Tg|adv, ''le aziende stanno maturando una sempre maggiore consapevolezza dell’enorme potenziale rappresentato dall’advertising on line e dell’efficacia delle differenti soluzioni di comunicazione che le concessionarie sono in grado di offrire''. Iab 2008, sostiene Gugliada, ''permette agli operatori del settore di confrontarsi, e proporre soluzioni competitive e adeguate al mercato attuale''.
Il ‘rapporto’ con la televisione – Internet e la pubblicità sulla rete, infine, rubano spazi alla televisione per tempo passato davanti allo schermo, e lo fanno più ''di tanti alrti mezzi''. ''Il web è un medium oramai sempre più utilizzato anche in Italia'', e la tendenza per quest’anno è quella di un avvicinamento agli investimenti ''che produce la radio''. Nessun sorpasso col vecchio e caro tubo catodico, afferma a IGN l’amministratore delegato di AdLink, Carlo Poss, ma non va dimenticato che la televisione ''esiste da 50 anni – conclude - e internet da appena dieci''.

Maggiore visibilità sul Web aiuta a conquistare i clienti
Il mercato attuale presenta notevoli differenze rispetto al passato, in ogni settore il livello di concorrenza è decisamente elevato e allo stesso tempo sono molti gli strumenti a disposizione per superare i propri competitors.
Non è più possibile ricondurre tutto semplicisticamente alla legge della domanda e dell'offerta o dare per scontato che un prodotto riesca a sfondare in virtù di determinate qualità intrinseche: nel mercato odierno nulla è assoluto, o meglio l'assoluto è il relativo e la più importante variabile è rappresentata dalla clientela, dalla capacità di raggiungere efficacemente il maggior numero di potenziali clienti, dall'abilità nel mantenerli, dalla capacità di rappresentare per la clientela un marchio vincente e affidabile.
Tre sono dunque le principali direzioni da seguire se si vuole essere competitivi nel mercato di oggi:

•  Acquisire nuovi clienti
•  Fidelizzare i clienti vecchi e nuovi
•  Rafforzare il Brand

Tutto ruota intorno alla visibilità che un marchio ha presso il proprio target di riferimento: è praticamente inutile dar vita a un prodotto eccellente se poi questo non riesce a raggiungere il numero di clienti che meriterebbe, come non ha senso che un albergo sia in grado di offrire altissimi livelli di comfort e un servizio impeccabile se poi le camere rimangono vuote.
Se visibilità è la parola d'ordine, allora internet rappresenta il sentiero che conduce a tale meta, con una numerosa serie di strumenti che anche tanti imprenditori, albergatori ed esperti di marketing italiani stanno imparando a conoscere al meglio e utilizzare in tutte le loro potenzialità.
La realizzazione di un sito internet è certamente un'ottima opportunità per ottenere notevoli risultati in termini di nuovi clienti e affermazione del brand, la diffusione attuale della rete consente infatti di raggiungere chiunque e dovunque con pochi click sul mouse, rappresentando un considerevole passo in avanti rispetto a strumenti tradizionali quali telemarketing, spot su radio e tv, affissione di manifesti. C'è solo un problema: il sito ce l'hanno praticamente tutti e si ripropone dunque la questione della visibilità. Essere nelle prime posizioni tra i risultati forniti da Google e dagli altri motori di ricerca, soprattutto per determinate parole-chiave strategiche, diventa perciò lo spartiacque tra il successo e l'anonimato, tra l'ottenere migliaia di nuovi contatti e il racimolare poche decine di visite (se non nessuna).
Essere primi su Google, o comunque in prima pagina, è certamente un gran risultato, un traguardo che tuttavia non è mai frutto del caso. Aziende come Promozione Online lavorano da anni nel settore del web marketing, offrendo servizi di posizionamento sui motori di ricerca che consentono di aumentare la visibilità su internet: partendo da un'analisi iniziale di “stima dei click” è possibile individuare quali siano le keywords su cui concentrarsi per l'ottimizzazione dei testi all'interno del sito, in modo che attraverso un appropriato utilizzo di title, meta-tag e appunto testi ottimizzati sia possibile scalare posizioni su posizioni e collocarsi in vetta nelle pagine di risposta (SERP) dei motori di ricerca.
Un servizio di posizionamento presenta un ottimo ritorno sull'investimento (ROI), soprattutto in settori in cui la concorrenza è molto elevata come nel turismo. La notevole crescita di alcuni portali turistici ben dimostra infatti quali siano le potenzialità di questo strumento (si vedano ad esempio i risultati di www.abaviaggi.it su Google per ricerche quali “hotel Bibione” o “prenotazioni Jesolo”).
Una volta aumentata la propria visibilità e acquisiti nuovi clienti è naturalmente necessario coltivare adeguatamente tali relazioni e concretizzare quel processo di fidelizzazione che sappia garantire nel tempo solidi rapporti commerciali. Anche in questo caso la tecnologia offre un valido supporto grazie a strumenti quali e-Fidelity e piattaforme CRM (Customer Relationship Management), ideali per comprendere al meglio le esigenze della propria clientela e di conseguenza orientare nella giusta direzione le strategie aziendali.
Il successo di un sito dipende da svariati fattori tra cui, come abbiamo visto, si segnalano per importanza tanto la capacità di attirare l'attenzione dell'utente (visibilità) quanto l'abilità nel costruire con la clientela un legame solido e duraturo (fidelizzazione): da qui può partire un'efficace strategia di Branding, l'affermazione di un marchio infatti non può prescindere dall'approfondita conoscenza del proprio target di riferimento, dalla comprensione delle sue necessità e dalla capacità di rispondere adeguatamente e con tempismo a tali esigenze.


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